Obolon Corporation – historie vývoje, finanční ukazatele, podíl na trhu

Společnost Obolon je jedním z předních výrobců piva, nealkoholických a nízkoalkoholických nápojů na Ukrajině a také jednou z prvních spotřebitelských značek v zemi.

Obolon patřil v historii samostatné Ukrajiny mezi TOP 3 největší ukrajinské výrobce piva a konkurenty společnosti jsou nadnárodní giganti jako Carlsberg a AB InBev Efes.

Obolon zůstává ryze ukrajinskou společností. Společnost Obolon je řízena jejím generálním ředitelem od sovětských časů Alexandrem Slobodjanem (posledním „rudým ředitelem“, jak se v jednom z rozhovorů nazýval). Podle státních registrů oficiálně vlastní 33.85 % společnosti a má nepřímý rozhodující vliv na její činnost.

Pokud však analyzujeme vlastnickou strukturu společnosti, můžeme poznamenat, že Alexander Slobodyan vlastní od 46 % do 70 % v právnických osobách, které mají přímý podíl na vlastnictví v PrJSC Obolon. Vzhledem k této vlastnické struktuře lze Alexandra Slobodyana nazvat skutečným většinovým vlastníkem společnosti.

První ukrajinská

Historie společnosti Obolon Corporation sahá až do roku 1986, kdy na základě Kyjevského pivovaru č. 3 vzniklo sdružení nealkoholického piva Obolon. V roce 1990 si tým pronajal podnik s právem koupě a v roce 1992 Obolon obdržel privatizační certifikát č. 1 od Státního fondu majetku Ukrajiny. Ve stejném roce vstoupila na trh první ukrajinská značka piva TM Obolon.

V roce 1997 společnost Obolon jako jedna z prvních na Ukrajině obdržela půjčku EBRD ve výši 40 milionů USD (i tehdy, stejně jako nyní, byla společnost ve své činnosti zcela transparentní) a aktivně se zabývala modernizací svých zařízení a rozvojem značku. V té době ještě zahraniční firmy na Ukrajině příliš nepůsobily a Obolon byl v 90. letech jedničkou mezi výrobci piva v zemi.

V segmentu nealkoholických výrobků byla v roce 1999 uvedena na trh nová značka nealko Zhivchik, která je stále jednou z nejoblíbenějších značek v této kategorii na Ukrajině.

Nízkoalkoholické produkty pod značkami Gin-Tonic a Rum-Cola, uvedené na ukrajinský trh v 90. letech, jsou také produktem společnosti Obolon.

Již v roce 2000 činily příjmy korporace 570 milionů UAH – více než 100 milionů USD podle tehdejšího směnného kurzu, čistý zisk – asi 100 milionů UAH (20 milionů USD).

Mezitím, na přelomu tisíciletí, začala mezi ukrajinskými výrobci piva sílit konkurence, jejímž hlavním důvodem byl vstup mezinárodních společností do země.

V roce 1996 zahájil svou činnost na Ukrajině belgický holding Interbrew (do holdingu patřil v témže roce pivovar Černigov, v roce 1999 pivovar Nikolaev a v roce 2000 pivovar Charkov). Později se společnost stala známou jako SUN InBev Ukraine a od roku 2018 – AB InBev Efes.

Ve stejném roce 1996 vstoupil na Ukrajinu ruský holding BBH a aktivně rozvíjel Slavutich TM (který se stal obzvláště populárním na počátku 2000) a také jeho tradiční značku Baltika. Nejprve ruský holding získal pivovar Slavutich v Záporoží, v roce 1999 pivovar Lvov a v roce 2004 byl otevřen pivovar v Kyjevě, postavený od nuly v letech 2002-2004. V roce 2008 samotný holding BBH získalo další globální monstrum, Carlsberg Group.

Na začátku 2000. století tedy žebříček předních ukrajinských výrobců piva vypadal takto: jedničkou byl SUN InBev s podílem na trhu asi 30 %, následovaný Obolonem (asi 25 %) a BBH (18-20 %). .

Mezi přední ukrajinské pivovary se pokusil zařadit i Doněcký Sarmat (v té době součást holdingu SCM Rinata Achmetova), jehož tržní podíl v roce 2001 činil 14 %. V roce 2008 byl Sarmat prodán britské SABMiller a později byla aktiva převedena na management Efes.

V reakci na tvrdší konkurenci začal Obolon vést aktivní marketingové a reklamní kampaně. Hlavní zaměření reklamy bylo na vlastenecké cítění Ukrajinců a novým sloganem Obolonu byla fráze „Pivo vaší vlasti“.

Strategie Obolonu se ukázala jako úspěšná – v letech 2005-2007 se společnost dělila o první místo mezi předními ukrajinskými výrobci se SUN InBev (podíl na trhu kolísal mezi 30-35%).

V první polovině roku 2008 Obolon vyjednal prodej s mezinárodními korporacemi, přičemž samotná společnost byla oceněna na přibližně 2 miliardy dolarů (konkrétně jedním z potenciálních kupců byl stejný SABMiller). Jednání skončila v ničem a vlastnická struktura podniku zůstala nezměněna.

V nerovném boji

Finanční krize v letech 2008-2009 společnost tvrdě zasáhla. Aktivní rozvoj v předchozích letech si vyžádal značné investice (např. v roce 2009 byl otevřen nový podnik na výrobu sladu, objem investic do projektu činil více než 100 mil. USD), které byly z velké části financovány bankovními úvěry.

Na konci roku 2007 s ročními příjmy ve výši 2.6 miliardy UAH dosáhlo úvěrové portfolio Obolonu více než 900 milionů UAH a úvěrové portfolio bylo denominováno v dolarech, což vedlo k výraznému zhoršení finanční situace společnosti v důsledku devalvace hřivny.

Obolon výrazně snížil objem svých investic (pokud v letech 2007-2008 celkový objem investic činil více než 1.6 miliardy UAH, během následujících tří let – necelých 900 milionů UAH) a začal pracovat na optimalizaci úvěrového portfolia.

V roce 2009 se společnost dohodla s věřiteli na prodloužení podmínek splácení úvěru a začala snižovat své dluhové zatížení. Pokud se na konci roku 2009 v důsledku devalvace hřivny úvěrové portfolio Obolonu zvýšilo na 1.7 miliardy UAH, do konce roku 2011 bylo sníženo na 970 milionů UAH. EBRD zůstala jedním z předních věřitelů (na konci roku 2011 činil dluh z úvěru EBRD 375 milionů UAH).

Z hlediska finanční stability a dostupnosti zdrojů pro rozvoj měli konkurenti Obolonu – mezinárodní společnosti – značnou výhodu, což ovlivnilo objem výroby a tržní pozice předních pivních společností v pokrizových letech.

V období 2008-2013 se objem výroby piva společností Obolon snížil ze 116 milionů dal (1 dal = 10 litrů) ročně na 78 milionů dal. Podíl na trhu se snížil z přibližně 36 % v roce 2008 na 28 % v roce 2013 (všimněte si, že celkový objem ukrajinského trhu s pivem během těchto let klesl o 13 %).

Obolon se snažil udržet svou pozici prostřednictvím nových marketingových tahů. Na ukrajinský trh tak byla uvedena nová značka ve středním segmentu Zibert, přičemž nová značka částečně negativně ovlivnila prodej piva pod hlavní značkou Obolon. Také v roce 2011 Obolon začal vyrábět a prodávat značku Carling na ukrajinském trhu (segment střední+).

Export do jisté míry podpořil výsledky společnosti – v důsledku devalvace hřivny v roce 2008 se ukrajinské pivo stalo konkurenceschopnějším v sousedních zemích, zejména v Rusku, a Obolon zvýšil své exportní dodávky (podíl společnosti na celkovém exportu ukrajinského piva v těchto letech bylo více než 50 %).

Navzdory poklesu objemů výroby v důsledku rostoucích cen tržby Obolonu dokonce vzrostly, a to na 2013 miliardy UAH v roce 3.9 (3.3 miliardy UAH v roce 2010). Průměrná roční EBITDA společnosti během let 2010-2013 byla asi 500 milionů UAH, Obolon pravidelně vyplácel dividendy ve výši 20 milionů UAH až 40 milionů UAH ročně. Také až do roku 2012 společnost vynaložila značné finanční prostředky na FC Obolon, který strávil několik sezón v Premier League ukrajinského fotbalového šampionátu.

Navzdory všemu

Ztráta Krymu a části území Donbasu v letech 2014-15 stála Obolon asi 15 % z celkového prodeje produktů.

Pokud mluvíme o ukrajinském pivním trhu jako celku, pak kromě ztráty části území byly dalšími faktory, které negativně ovlivnily objem pivního trhu na Ukrajině v letech 2014-16, všeobecný pokles kupní síly obyvatel, dále změny v legislativě, zejména rozhodnutí přirovnat pivo k silnému alkoholu (v roce 2016).

Legislativní iniciativy také zahrnovaly zvýšení sazby spotřební daně, změny v licenčních a reklamních pravidlech. Spotřební daň se od roku 2014 ztrojnásobila, z 0.78 UAH na litr na 2.78 UAH (v roce 2017).

Ke všemu začala některá ukrajinská města zavádět omezení prodeje alkoholických nápojů v noci, což také přispělo k poklesu trhu.

Ze všech těchto faktorů byl podle nás nejdůležitější růst cen. V roce 2015 vzrostla průměrná cena piva o 37 %, v roce 2016 o 27 %, v roce 2017 o dalších 18 %. V důsledku toho se výroba piva na Ukrajině v letech 40 až 2012 propadla o 2017 % – z 301 milionů dekalitrů na 183 milionů dekalitrů.

Stejně jako během finanční krize v letech 2008-09 trpěl Obolon krizí více než mezinárodní společnosti. Devalvace hřivny vedla k přecenění dolarových úvěrů společnosti, v důsledku čehož se objem bankovních úvěrů zvýšil z 1.3 miliardy UAH na konci roku 2013 na 2.2 miliardy UAH na konci roku 2015. Poměr dluhu k tržbám dosáhl alarmujících 50 %. Ve skutečnosti už tu byla otázka o přežití společnosti.

V důsledku rostoucích cen vzrostly příjmy Obolonu v roce 2015 na 4.4 miliardy UAH (+15 % ve srovnání s rokem 2013), zatímco ve fyzickém vyjádření výroba piva za stejné období klesla o 32 % (ze 78 milionů dekalitrů na 54 milionů dekalitrů) . Připomeňme, že tržní podíl společnosti zůstal relativně nezměněn – na úrovni 27-28 %. Obolon v tomto období „pomohlo“ skutečné stažení z trhu společnosti Efes (která přišla o svůj závod v Doněcku).

Jak jsme uvedli výše, na rozdíl od mnoha jiných sektorů ukrajinské ekonomiky pokračoval v letech 2016-17 pivní trh v poklesu. Zároveň jsme zaznamenali významnou aktivaci v těchto letech relativně nového konkurenta – PPB (Persha Privatna Brovarnya). Jestliže před rokem 2012 byla tato společnost relativně malým hráčem s podílem pod 3 %, tak během let 2013-17 vlivem agresivního vývoje a reklamy její podíl vzrostl na 12-13 %.

Postupně se zvyšoval i podíl malých řemeslných pivovarů na trhu – objem jejich výroby vzrostl z 1.4 milionu dekalitrů v roce 2015 na 3.7 milionu dekalitrů v roce 2017 (2 % trhu) a 6.1 milionu dekalitrů v roce 2019 (3.3 %). V prémiovém segmentu vzrostly objemy prodeje dováženého piva.

Podíl na trhu*	2011	2014	2017	2019
SUN InBev	35.4%	34.7%	30.5%	26.0%
Carlsberg Ukrajina	28.8%	29.1%	31.1%	31.0%
Obolon	28.6%	28.3%	21.3%	21.6%
PPB	2.5%	8.7%	12.9% **	12.6% **

* — tržní podíl největších ukrajinských výrobců piva ve vybraných letech
** — ShareUAPenciální odhad

Počínaje rokem 2016 to byly především SUN InBev a Obolon, které ztratily svůj podíl na trhu – podíl SanInbev se snížil z cca 35 % v letech 2012-14 na 30 % v roce 2017, zatímco podíl Obolon se za stejné období od 28. -29 % až 22-23 %. Z Velké trojky si svou pozici udržel pouze Carlsberg, který v letech 30 až 2009 zabíral asi 2019 % trhu.

Podle našich odhadů byly pozice Obolonu nejvíce zasaženy agresivní reklamní kampaní PPB, výrazným posílením pozic ve středním/středním segmentu TM Lvivske (Carlsberg) a také definitivním přechodem TM Chernigivske do tohoto segmentu. Problém Obolonu by se dal nazvat nedostatečná přítomnost v segmentu medium+ a premium, která nám od roku 2017 neumožňovala vytěžit dividendy z růstu kupní síly obyvatelstva.

I přes pokles podílu na trhu, v ekvivalentu hřivny, tržby korporace pomalu rostly (kvůli rostoucím cenám), zatímco ziskovost zůstala na úrovni předchozích let – marže EBITDA byla v letech 2013-17 na úrovni cca 11 %.

Rok 2018 byl prvním rokem od roku 2010, kdy výroba piva na Ukrajině přestala oproti předchozímu roku klesat. Trh „strávil“ nárůst ceny a situace se stabilizovala. Pomohlo i horké léto a mistrovství světa.

V roce 2018 se korporaci Obolon také podařilo zastavit pokles výroby piva – ustálit ji na zhruba 40 milionech dekalitrů (výroba piva zůstala na celkem stabilní úrovni až do roku 2021). Zároveň se díky rychlému nárůstu cen surovin oproti ceně piva výrazně snížila ziskovost – EBITDA společnosti činila 330 milionů UAH (EBITDA marže 6.5 %) a čistá ztráta byla asi 365 milionů UAH. .

Aby Obolon alespoň trochu snížil dluhovou zátěž, začal se zbavovat vedlejších podniků – například zemědělský majetek skupiny s půdou o rozloze asi 11 tisíc hektarů byl prodán společnosti Epicenter (částka transakce činila 20.5 milionu dolarů) . Tento krok umožnil snížit dluhové zatížení skupiny z 2.5 miliardy UAH na konci roku 2017 na 1.9 miliardy na konci roku 2018.

A již v roce 2019 se ukazatele ziskovosti Obolonu zlepšily. EBITDA marže dosáhla 12 % (zatímco samotná EBITDA činila asi 640 milionů UAH, což společnosti umožnilo pokračovat ve snižování úvěrové zátěže – na 1.6 miliardy UAH na konci roku 2019).

Hlavním důvodem zlepšení ziskovosti (stejně jako u ostatních hráčů na trhu) byl rychlý nárůst cen piva (cca +10 %) oproti surovinám – v podstatě opačná situace než v předchozím roce. Žádný z hlavních hráčů výrazně nedumping, situace Carlsbergu byla relativně stabilní, SanInBev se snažil obnovit svůj podíl (který klesl z 30 % na 25 %) navýšením marketingových a reklamních rozpočtů (mimochodem, marketingové rozpočty Obolonu v posledních letech byly hodně skromnější ve srovnání s mezinárodní konkurencí), PPB se také stala méně agresivní.

Co se týče samotného Obolonu, zaznamenáváme výrazný nárůst prodeje produktů v segmentu s nízkým obsahem alkoholu – v roce 2019 činily tržby segmentu 517 milionů UAH ve srovnání s 250 miliony UAH v předchozím roce.

V roce 2020 byla situace trochu podobná jako v roce 2019, a to i přes Covid. Objem výroby piva zůstal poměrně stabilní, růst cen byl mírný (průměrná cena piva vzrostla o 6-7 % oproti předchozímu roku), tržní podíl Obolonu zůstal stabilní – cca 22 %.

Pozitivním faktorem bylo, že ceny surovin zůstaly stabilní, což umožnilo pivovarům (s výjimkou SUN InBev) pokračovat ve zvyšování ziskovosti – EBITDA marže Obolonu vzrostla z 12 % v roce 2019 na 15.6 %, Carlsberg – z 25 % na 32 % (obecně má přední ukrajinský výrobce piva vyšší marže díky mnohem silnější pozici v segmentu medium+ a premium).

V absolutním vyjádření činil EBITDA Obolonu v roce 2020 866 milionů UAH, provozní peněžní tok byl asi 400 milionů UAH a během vykazovaného období bylo z dluhu zaplaceno asi 100 milionů UAH.

Rok 2021 se zatím Obolonovi docela daří. I přes 5% pokles výroby piva na Ukrajině se koncernu dokonce podařilo zvýšit svůj podíl mezi výrobci.

Celkový dluh Obolon na konci roku 2020 činil asi 1.6 miliardy UAH (hlavními věřitelskými bankami jsou EBRD, ING Bank, část dluhu – 170 milionů UAH – zkrachovalé Ukrinbank). Dvě třetiny úvěrového portfolia jsou denominovány v USD, což dle našeho názoru zůstává pro společnost jedním z nejvýznamnějších rizik. Její finanční pozice je tedy spíše průměrná, a proto je zranitelná vůči konkurenci.

Provozně Obolon i přes všechny potíže zůstává silným hráčem na ukrajinském trhu s pivem (podíl společnosti se v posledních letech drží na stabilní úrovni – cca 22-23 %), nízkoalkoholických a nealkoholických výrobků, s poctivým moderní výrobní zařízení a silné postavení v cenovém segmentu průměr-. Pozitivní pro společnost je také aktivní spolupráce se sítěmi, zejména ATB, při vydávání produktů pod privátní značkou. To umožňuje společnosti ušetřit na rozpočtech na reklamu a mít omezenější portfolio značek ve srovnání s mezinárodními společnostmi.

Ve střednědobém a dlouhodobém horizontu se právě spolupráce se silnými potravinářskými řetězci může stát pro Obolona alternativou k pohlcení konkurencí (doporučuje se nebýt příliš závislý na jednom řetězci, jinak hrozí riziko pohlcení konkurencí tento řetězec).

Finanční výkonnost

Hlavní finanční ukazatele Obolon Corporation:

Další společnosti:

Zásuvka

Rodný podnik Vladislava a Iriny Chechotkinových se za něco málo přes patnáct let od svého založení proměnil v absolutního lídra e-commerce na Ukrajině, největší internetový obchod a tržiště v zemi i, společnost s obratem více než 2 miliardy dolarů.

allo

Skupina společností Allo je lídrem na ukrajinském trhu s osobní elektronikou a chytrými telefony, často tvoří více než 30 %.